Καταναλωτής (ή πελάτης;)

Ο καταναλωτής είναι ο πρωταγωνιστής της ιστορίας. Της ιστορίας της κοινωνίας που ονομάζεται καταναλωτική. Εκεί έγκειται άλλωστε η ουσία: ότι η κοινωνία μας χαρακτηρίζεται από την κατανάλωσή της και έτσι διαφοροποιείται από τους προηγούμενους αιώνες.

Αλλά ο καταναλωτής δεν είναι πάντα ο αποδέκτης της επικοινωνίας. Καταναλωτής, χρήστης, άτομο, πελάτης, παραλήπτης, στόχος … όλες αυτές οι λέξεις δεν είναι ακριβώς συνώνυμες.

Ο καταναλωτής αποτελεί «μέρος του ατόμου» που καταναλώνει το προϊόν, που το φορά, που ζει μαζί του ή που χρησιμοποιεί τις υπηρεσίες του.

Μήπως όμως ο πελάτης δεν είναι πάντα καταναλωτής; Όπως μια μητέρα που αγοράζει βαζάκια με παιδική τροφή, όπως ένας γιατρός που είναι πελάτης μιας φαρμακοβιομηχανίας χωρίς να είναι χρήστης των φαρμάκων της. Ο «καταναλωτής» ξεχωρίζει τόσο από τον «πελάτη» που αγοράζει από τα καταστήματα, όσο και από τον «αποδέκτη» του μηνύματος (που δεν είναι ακόμα πελάτης) ή και από τον εν δυνάμει πελάτη που δεν έχει ακόμα δοκιμάσει. Και για να περιπλέξουμε περισσότερο τα πράγματα, ο αποδέκτης του μηνύματος μπορεί να είναι πελάτης (οι μητέρες για παράδειγμα) αλλά όχι καταναλωτής.

Και αν για κάθε επιχείρηση, οργανισμός ή μάρκα τοποθετεί από εδώ και πέρα τον πελάτη στο κέντρο της στρατηγικής του/της, η επικοινωνία δημιουργεί διακρίσεις και στρατηγικές επιλογές ανάμεσα στον τελικό καταναλωτή και τον επιλεγμένο αποδέκτη, ανάλογα με το μοχλό που θα θέσει σε λειτουργία.

Συμβαίνει η διαφήμιση να μην δείχνει πάντα τον καταναλωτή αλλά να ποντάρει στη δυνατότητα απόκλισης από τους συμβατικούς κανόνες: όταν δείχνει έναν άνδρα να σιδερώνει, αυτό δεν σημαίνει ότι οι περισσότεροι άνδρες στη Γαλλία βάλθηκαν να σιδερώνουν –μερικές γυναίκες μπορεί να λυπούνται γι’ αυτό- αλλά το προϊόν της μάρκας Χ  είναι τόσο εύχρηστο που «ακόμα» και οι άνδρες μπορούν να το χρησιμοποιήσουν. Έτσι, αυτός που εκτίθεται έμμεσα μέσα από τη διαφήμιση είναι ο καταναλωτής.

Μέσα σε μερικά χρόνια, ο καταναλωτής πήρε στα χέρια του την εξουσία. Παλιά ήταν ο «τελευταίος τροχός της αμάξης», ο αποδέκτης της παραγωγής και της διανομής. Σήμερα είναι επικεφαλής: επιλέγει τους «προμηθευτές» του και προσπαθεί να βρει το δρόμο του μέσα σε αυτή την απεριόριστη δυνατότητα επιλογών. Αυτός έχει το πάνω χέρι και αυτό φλερτάρουν οι μάρκες. Επιπλέον, αυτός είναι που υπερασπίζεται το πρωταρχικό του δικαίωμα, την αγοραστική του δύναμη, αλλά και τη δύναμη επιρροής που διαθέτει όπως και τη δύναμη του να βλάψει ένα προϊόν.

Πολύ ντόρο κάνει αυτός ο νέος «καταναλωτής»! Εκφράζεται μέσα από το διαδίκτυο, εκφέρει τη γνώμη του και παίζει το ρόλο του καθοδηγητή. Παλαιότερα μέσα από τα τείχη του μικρόκοσμού του, σήμερα διευρύνοντας τη σφαίρα επιρροής του και τελειοποιώντας τη μέθοδο δράσης του … κυρίως όταν είναι ανικανοποίητος: απευθύνεται στις υπηρεσίες καταναλωτών, γκρινιάζει, κριτικάρει, απαιτεί.

Κάποιος του είπε ότι ο «πελάτης έχει πάντα δίκιο». Και εκείνος το πήρε τοις μετρητοίς και πιστεύει ότι οι «υπήκοοί» του - οι μάρκες και τα προϊόντα – θεωρούν ότι έτσι είναι τα πράγματα.

Κατ’ αυτόν τον τρόπο, η προστασία του καταναλωτή μπορεί να θεωρηθεί σαν η μαχητική μορφή της κατανάλωσης. Από τη στιγμή που ο καταναλωτής απόκτησε το δικαίωμα να ψηφίζει καθημερινά, έμαθε σε ομάδες και να αμύνεται υιοθετώντας ένα λόγο που μπορούν ν’ ακούσουν οι διαφημιζόμενοι. Το διαδίκτυο του παρέχει νέα εργαλεία. Απευθύνεται στα κινήματα και στις ενώσεις των καταναλωτών και μάλιστα προχωρά σε αγωγές, καλεί τα μέσα ενημέρωσης και τους ανθρώπους των μέσων. Με κίνδυνο καμιά φορά να καταστρέψει τη φήμη μιας μάρκας ή μιας επιχείρησης …

Το κίνημα No Logo εμφανίστηκε έτσι σαν ιερό εικόνισμα της προστασίας του καταναλωτή και του κινήματος κατά της μάρκας. Μάλιστα, η δημιουργός του, Ναόμι Κλάιν, έγινε μάρκα από μόνη της!

Ουσιαστικά, ο καταναλωτής είναι κατά 80% και πλέον των περιπτώσεων γυναίκα μιας και είναι οι γυναίκες που αποφασίζουν και επηρεάζουν καθοριστικά τις επιλογές.

Maurice Levy, Η επικοινωνία σε 100 λέξεις 

(ΤΟ ΒΗΜΑγνώση, 2007, σελ. 64-67)