«Το Μέσο είναι το Μήνυμα»

Σε μια κουλτούρα σαν τη δική μας, συνηθισμένη να τέμνει και να διαιρεί όλα τα πράγματα για να τα ελέγξει, είναι καμιά φορά λίγο σκανδαλώδες να θυμίσουμε, ότι, από πλευράς λειτουργίας και πράξης, το μέσο είναι το μήνυμα. Με τούτο θέλουμε απλώς να πούμε ότι οι προσωπικές και κοινωνικές επιπτώσεις οποιουδήποτε μέσου, δηλαδή οποιασδήποτε προέκτασης του εαυτού μας, πηγάζουν από την καινούρια κλίμακα που εισάγει στις υποθέσεις μας κάθε προέκταση του εαυτού μας, ή με άλλα λόγια, οποιαδήποτε καινούρια τεχνολογία.

Μάρσαλ Μακ Λούαν, Media: Οι προεκτάσεις του Ανθρώπου (1964)

[…] Για να μεταφράσουμε τη σκέψη του σε απλά λόγια, το μήνυμα του Μακ Λούαν είναι ότι «το αποτέλεσμα των μέσων μαζικής ενημερώσεως επέρχεται ως εξ αυτής ταύτης της υπάρξεως τους και όχι λόγω των –οποιωνδήποτε πληροφοριών τις οποίες μεταδίδουν».

Ο Μακ Λούαν θεωρούσε τα σύγχρονα μέσα ενημερώσεως προεκτάσεις του ανθρωπίνου σώματος και των αισθητηρίων οργάνων του – επί παραδείγματι, η φωτογραφική ή κινηματογραφική μηχανή είναι προέκταση του ματιού, το ραδιόφωνο προέκταση του αυτιού και ούτω καθ’ εξής. Κεντρική –και όντως σημαντική- ιδέα ήταν το ότι οι τεχνολογίες δεν είναι ποτέ ουδέτεροι και διαφανείς αγωγοί μεταδόσεως μηνυμάτων. Αντιθέτως, καθώς προεκτείνουν τις αισθήσεις τις μετασχηματίζουν, μεταβάλλοντας τη σχέση μας με τον χώρο και το χρόνο και επηρεάζοντας την αλληλεπίδραση μας με τον κόσμο.

Η εφεύρεση της γραφής, λόγου χάρη, δεν επεξέτεινε απλώς την ικανότητα ομιλίας μας στον χώρο και τον χρόνο· επέτρεψε επίσης την ανάπτυξη της ορθολογικής και αναλυτικής σκέψης, η οποία άλλαξε ριζικά τη σχέση των ανθρώπων με τη φύση και του ενός με τον άλλο. Οι εφευρέσεις ειδικότερα της τυπογραφίας και του βιβλίου, ενθαρρύνοντας την κατά μόνας ανάγνωση και τον αναλογισμό, συνέβαλαν αποφασιστικώς στην ανάπτυξη του ατομικισμού κατά τον 17^ο αιώνα. Το «μήνυμα» (αποτέλεσμα, επακόλουθο) της γραφής ήταν η αναλυτική σκέψη. Το «μήνυμα» της τυπογραφίας ήταν ο ατομικισμός.

[…] Ο Μακ Λούαν είναι κυρίως γνωστός για τα συγγράμματά του για τα ηλεκτρονικά μέσα ενημερώσεως. Και ιδιαίτερα για την τηλεόραση, την οποία αποκάλεσε «ψυχρό» μέσο, που χαρακτηρίζεται από «προσωπικές» ιδέες και εικόνες χαμηλής ευκρίνειας, οι οποίες απαιτούν μεγάλο βαθμό συμμετοχής εκ μέρους του θεατή. Εν αντιθέσει προς τα «θερμά» μέσα, όπως οι κινηματογραφικές ταινίες και το έντυπο κείμενο τα οποία παρουσιάζουν εικόνες μεγάλες ευκρίνειας και ενθαρρύνουν την παθητική κατανάλωση.

Παρότι ο Μακ Λούαν συμφωνούσε με τις κριτικές που διακήρυσσαν ότι η τηλεόραση μετέβαλλε άρδην την κοινωνία, ειρωνευόταν εν τούτοις τις ηθικιστικές τους απόπειρες να λογοκρίνουν ή να περικόπτουν ορισμένους τύπους τηλεοπτικών προγραμμάτων. Κατά την άποψή του, το περιεχόμενο (πρόγραμμα) της τηλεοράσεως είναι αδιάφορο· την κοινωνία την μεταβάλλει η τηλεοπτική παραγωγή νέων –ενεργότερων- τρόπων θεάσεως του κόσμου, στο πλαίσιο των οποίων οι «πληροφορίες» είναι λιγότερο σημαντικές από τα πρότυπα συναισθημάτων και προσωπικής δεσμεύσεως. Άποψη την οποία διατύπωσε κατά τρόπον ρομαντικό με τη φράση ότι η τηλεόραση επανεισήγαγε τους νέους στη «μυθική» σκέψη, «στην ακαριαία θέαση μιας διεργασίας περίπλοκης που κανονικά εκτείνεται επί μακρό χρονικό διάστημα». 

Η τηλεόραση δηλαδή καταργεί το χρόνο και το χώρο, καθώς κάθε νύχτα εισκομίζει στα σαλόνια μας αιώνες ιστορίας και τα τέσσερα σημεία του ορίζοντος. Με άλλα λόγια, συμβάλλει στη δημιουργία ενός «πλανητικού χωριού». Κατά τη διεργασία αυτή, όμως, η τηλεόραση «αποθερμαίνει» εκείνο το οποίο παρουσιάζει, αμβλύνοντας την οξύτητα των συγκρούσεων και ισοπεδώνοντας την ποικιλία των χαρακτήρων, πράγμα που της επιτρέπει να μεταπηδά από το πολεμικό ρεπορτάζ στη διαφήμιση μπύρας […]

Ο Μακ Λούαν προφήτεψε ότι ο τηλεοπτικός μετασχηματισμός της κοινωνίας θα αχρηστεύσει τελικά την τυπογραφία, και ίσως η προφητεία του να επαληθευτεί σύντομα μετά την εμφάνιση των –βασισμένων στον υπολογιστή- επιτραπέζιων εκδοτικών συστημάτων, καθώς και τον αργό θάνατο της εφημερίδας […] Ωστόσο, ο Μακ Λούαν αναγνώριζε πως όταν η τηλεοπτική εικόνα φθάσει στο επίπεδο διαύγειας και ευκρίνειας της κινηματογραφικής ταινίας, τότε δεν θα πρόκειται πια για τηλεόραση, αφού το μέσο αυτό θα πάψει να είναι ψυχρό. Εάν ζούσε σήμερα (πέθανε το 1980) και έβλεπε την τηλεόραση Υψηλής Ευκρίνειας θα μπορούσε να προβλέψει το θάνατο και της τηλεοπτικής οθόνης όπως τη γνωρίζουμε.

Μάικλ Μάκρόουν, Εύρηκα!

(ΕΚΔΟΣΕΙΣ Κ. ΚΑΠΟΠΟΥΛΟΣ, 1989, σελ. 261-264)